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　　在电影《西虹市首富》中，主人公王多鱼为了散尽家产，推出了一种特殊的脂肪险—“减一公斤赚一千元”。

　　京东买药上线的减重活动，让剧情照进现实。4月初，京东健康旗下的即时零售业务——京东买药秒送发起了一项名为“快乐减重”的活动，在全北京25家京东大药房门店架设称重仪器，向大众发出挑战：

　　不少称重门店前都排起了长队。这场全民减肥狂欢，究竟是健康意识的觉醒，还是营销的噱头？

　　显然不是一次性的短期试水。当然，也有理性的声音提醒大家：“参与活动的流程比较复杂，规则也一直在改变”“别把健康当赌注”“不是所有人都适合短期快速减重”……

　　药店门口排队的长龙一拨接一拨，活动专区的预约通道总是在开放不久后就被抢空。在赚钱面前，脂肪成了硬通货。

　　短短几天内，这场现实版的《西虹市首富》剧情，在北京真实上演。电影里，王多鱼拿出10亿元请人减肥，现实中，京东用“每斤100元”的诱饵，

　　然而，随着活动报名人数不断攀升，一些规则和执行方式也引发了用户的质疑和讨论。

　　有参赛者称，自己在称重前特意吃了不少食物，还喝了一大桶水，结果站上去发现，还比自己原来的体重轻了五六斤。有人猜测，官方可能在体重称上动了手脚，为了减少奖金的支出，第一次称重的时候减称，第二次复称的时候再加称。京东官方回应称，已经请了第三方检测机构对25家门店的体重秤进行精准度校验，

　　只有当月减重5斤及以上，才能有获奖资格。对此，京东方面告诉我们，在设计活动的过程中，已经请了医生、营养师等专业人员进行了评估，对于BMI不低于24的用户来说，

　　每天只有三个时间段可供预约，名额先到先得。但我们一天内多次刷新App页面，均提示“该时段已约满”。真正抢到名额的人，往往是提前守在手机前卡点的“手速达人”。

　　京东透露，不少参加活动的用户在网上表达了对活动的认可，甚至表示并不是真正为了最后拿奖金来的，更多是让自己有一个减重的目标，也给自己为减重采取实际行动的动力。表面上看，这是场热闹的营销活动。实际上，这是一次精准的品牌投放，

　　背后运转的，是京东正在全力推进即时零售业务。京东对即时零售这块阵地，从来没放弃过。2015年，京东推出“京东到家”，主打1小时送达；2021年，又升级为“小时购”，打通线上线下，

　　承诺最快9分钟送达，并推出“秒送旗舰店”模式。而在这之前，京东已经在酝酿很久。2022年，时任京东零售CEO辛利军就透露，正在考虑进军外卖。从动念到落地，京东用了两年。为什么选在这个时间点出手？

　　一方面，中国的外卖市场足够大。2024年用户规模预计达到5.92亿人，相当于全国网民的一半。

　　而且这是一块“高频刚需”的业务，天然适合做用户黏性和品牌沉淀。另一方面，外卖平台佣金过高、骑手保障缺失、食品安全反复“爆雷”……

　　全职骑手缴纳五险一金、给入驻商家免佣金、向消费者发放大额补贴等等。京东入局“秒送”，拼的是自己特有优势：

　　强大的物流系统、全国性仓配网络、和线下品牌门店的深度合作。4月中旬，京东官方宣布，全国十多万家京东线下门店已全面接入“秒送”，涵盖食品、服饰、美妆、3C、家电、药品等几乎所有品类，平均配送时长压缩至30分钟以内——这是一种几乎“无需等待”的服务体验。站在这个角度来看，这次的“减肥挑战赛”，就是一次消费场景的搭建。它用一个全民关注的话题，把健康饮食、精准推荐、轻食套餐、智能体脂秤、营养代餐……这些原本散落的品类串成了一条线。

　　用户只要动了减肥的念头，平台就能配齐所有解决方案。京东方面也透露，通过这次活动，更多人知道了京东大药房和京东买药秒送，很多用户还第一次体验了“最快九分钟”的买药服务，“这些都是超出我们预期的事”。

　　去年6月，国家卫生健康委等16个部门联合制定了《“体重管理年”活动实施案》，

　　计划用3年时间扭转国人肥胖率持续上升的趋势。到了今年两会，国家卫健委主任雷海潮也公开发声，表示要推动医院开设“体重管理门诊”。减肥，已经上升到国家战略。

　　在这背后是沉甸甸的现实。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，2018年中国18岁及以上的成年人中，超重率为34.3%，肥胖率16.4%，

　　到了2030年，中国成年人超重或肥胖率可能会突70%，儿童也将逼近三分之一。也就是说，每3个中国人里就有2个偏胖。

　　肥胖不仅与高血压、糖尿病、心脏病挂钩，还是多种癌症的“合伙人”。据丁香园报道，中国每年新增癌症病例超500万，死亡率居世界第一，其中不少癌症（如结直肠癌、乳腺癌、肝癌）都与肥胖高度相关。在这样的背景下，京东买药秒送顺势打出“每减1斤奖励100元”的口号，

　　京东方面表示：我们希望通过“现金奖励”这种最直接的方式，引起大家对肥胖危害的重视，激发大家的减重热情并采取实际行动，同时倡导健康的生活方式。

　　但换个角度看，这也是平台触达真正C端用户的一次有效营销。那些愿意走进药房、按流程称重、还要定期打卡的人，本质上就是一批高黏性用户。哪怕最后减肥失败，他们也可能会留在京东买药秒送的体系里，买点代餐，搜搜司美格鲁肽，或者预约一下减重门诊。

　　若在一定周期内无效，将获得部分体验补偿。运动品牌迪卡侬也在部分城市推YY易游体育官网出了“减重大挑战”的活动，消费者报名后需定期到门店进行体脂称重打卡，达到目标后即可获得抽奖机会。

　　迪卡侬门店推出的“减重大挑战”/图源：迪卡侬甚至还有不少二三线城市的商场也发起了减肥称重活动，

　　这种模式将“卖货”变成了“陪跑”，激活了用户的复购率与门店活力。此外，社交媒体上关于减肥话题的热度持续上升，打卡挑战层出不穷，相关视频的弹幕上也聚集了大量尝试减重的年轻人。

　　都是整个市场对“肥胖焦虑”需求的真实回应。然而，减肥本身并不是一场简简单单的流量游戏。“管住嘴、迈开腿”听上去简单，但对于很多人而言，

　　肥胖还和教育程度、收入水平、城市布局密切相关。有不少研究表明，低收入人群往往更难接触到健康食物，反而是高热量、低营养的廉价食品更容易买到；居住环境中缺乏健身空间和时间弹性，也进一步限制了人们改变生活方式的可能性。从这个角度看，“减肥”不仅是某个个体的孤军奋战，它背后牵扯社会治理的问题。

　　在这样的现实中，通过现金激励的方式虽然不能解决所有肥胖问题，但它没有指责，更没有羞辱，

　　而是试图通过一种轻量化的激励，让人们重新关注身体这件事。未来，如果这类企业福利能覆盖更多人群、延伸出更多服务、提供更加科学的办法，那么它的意义就远不止一次品牌形象的构建，

　　教你用DeepSeek打破僵局！由微软/科大讯飞双认证AI提示词工程师郭衫老师讲解， 结合具体